【原创】茶企茗茶进顶流直播间秒罄:茶叶消费培育的逻辑变了

  “不要说80、90后不喝茶,只是没有开发出他们心仪的产品而已。”
  近期,八马茶业携手罗永浩,以3分钟内卖出80000盒铁观音爆款的战绩,再次刷新了茶叶直播的记录,一名网友遂发出以上感叹。也有网友表示,“老罗卖得好是不错,可也要他卖的茶叶口感纯正,味道好吧,这应该是双双得正的效果。”
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  茶品牌与顶流网红合作已不是什么新鲜事。早在2月份,CHALI茶里的蜜桃乌龙茶便走进了李佳琦的直播间,创造了1分钟卖光20000份的战绩。就在5月12号晚,四川雅安的蒙顶山茶也空降薇娅直播间,20000份的蒙顶甘露在30秒内被抢光。
图/雅安茶产业
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  商业实践出真知,高流量、高转化、高信任的网红直播卖茶的商业模式既然走得通,这意味着接下来茶品牌联合顶流网红主播直播卖茶的合作竞争更加激烈,未来还会继续出现XX品牌茶走进李佳琦、薇娅直播间,XX时间卖出XX份的故事。
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  与其说这是大势所趋,不如说是天选,在时代的潮流下,以网红直播带货为代表的新的消费培育模式被天然筛选出了出来。这一点,在茶行业已经得到了验证,即——原有的茶叶消费培育逻辑,已经变了。
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  以最近十年为周期,茶行业的市场消费培育大概经历了以下三个红利阶段:
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  1、2010-2015年:电商红利期
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  电商虽作为一种销售渠道,实则也被赋予了极强的消费者培育功能。
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  在茶行业,以搭乘电商快车而崛起发家的典例便是艺福堂。
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  艺福堂以电商起家,是茶业电子商务领域里的佼佼者,据说其旗舰店连续11年稳坐茶类目宝座(2019年数据),目前已成为中国茶行业为数不多的年销售额过2亿的品牌之一。
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  所谓茶叶消费培育,主要是指通过各种方式教育消费者,让品牌、产品文化占领消费者心智,令其产生信任,从而产生购买行为。
  电商渠道构建的消费培育逻辑在于:通过互联网广告+品牌产品展示+大众口碑,构成一个虚拟的信任机制闭环。用户通过主动的搜索行为或被动的海量广告宣传下,在产品展现、粉丝评价、晒图分享等环节中找到共鸣,从而产生茶叶购买行为。
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  从用户的角度而言,前期需要耗费不少时间与精力去对各类信息进行筛选,因此对产品达成信任的成本比较高。
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  2、2016-2018年:自媒体红利期
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  这个时期,诞生了大量的自媒体KOL(意见领袖),KOL通过长期的优质内容沉淀,逐渐打造出了个人IP,并形成了强大的个人品牌影响力,从而构建了一个强信任的闭环圈子:消费者在微信公众号等自媒体圈子,通过阅读、浏览KOL们长期发布的干货,从而形成强信任。
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  之后,在这个闭环圈子里产生了粉丝经济:KOL推产品,粉丝买单,粉丝不看品牌、不看价格,只认准KOL一人。
  比如吉普号,创始人作为创作主体,在各大自媒体平台创作了大量的优质原创知识类内容,含图文、视频等,不断地做消费认知、培育,最终成功打造了“小黑”IP,积累了大量忠实粉丝,也带来了不错的销售业绩。
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  进入这个阶段,很多电商渠道更多只是充当辅助角色,帮助消费者完成最后下单环节,逐渐告别了原主流的市场消费者培育角色。
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  3、2019-2020年:直播红利期
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  2019年,薇娅、李佳琦、辛巴们火了起来。同年双11茶行业也飞出了一匹黑马——小茶婆婆,当时以小茶婆婆为代表的淘宝直播品牌交易指数超越了电商一哥艺福堂,震惊整个行业。到了今年,受疫情影响,直播更是C位出道,成为茶行业新的销售渠道,新的增长点。
  这时候的信任机制,比自媒体红利时期的闭环圈子更强韧。且不说用转化时短到以秒来计,其中让人最为震撼的是,粉丝在此之前可以对产品、品牌一无所知,而在主播不到几分钟的介绍之后便产生了疯狂的抢购行为——没错,就是疯抢!
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  自媒体时期,自主品牌的KOL是通过付出大量时间、精力成本对自己的读者不断进行培育、构建认知,是一个长期的过程,到了网红直播带货时期,品牌几乎是在零消费培育成本下,通过与顶流网红合作直播卖茶,一举达到了“构建消费者认知”和“促进转化”双目的。
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  即,这时候品牌不再扮演以往耗费大量人力物力构建消费认知的“教育消费市场”辛苦角色,而是借了一把东风,借助外部新的消费培育模式,实现了一贯的商业目标。
  接下来,这些茶叶品牌们或将开始逐渐转变为“向内探求”角色——不教育市场,挖掘本质向内探求。
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  据了解,在教育市场方面,有不少茶叶品牌是做了长期、大量的基础工作。比如内容输出,开辟了林林总总的茶识专栏,网罗大量的茶叶知识,从0-1教育消费者茶叶是什么,怎么喝,怎么泡……直至最后形成购买转化。
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  这种模式在自媒体红利时代还算有效,也发展了不少行业大V。但如今,茶叶知识类的内容已经大量同质化,且头部效应明显,某些成熟的品牌早已开始摒弃公共知识培训方向,转而向内探求。
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  拿隔壁酒家茅台举例,你看不到茅台在其媒体宣传渠道上大量发布酒是什么、酒怎么喝、喝酒有哪些好处,茅台酒的功效怎样等等公共知识解释内容,更多的是不断更新、解构、梳理自家的品牌新闻、新品资讯,强化印象。
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  因为人类源初的需求就是吃穿住行,在漫漫历史发展长河中,大众对酒是什么、喝酒有什么用早就形成了共识。至于茅台酒是什么,它只需要一开始讲好一个“茅台”的故事,令大众产生深刻的符号印象就够了。接下来,源源不断地向内探求,不断地挖掘酒文化里裹挟着的浓厚的民族文化与民族情感本质,回归人性,再将最初的那个“茅台”故事不断地重复、深化、衍化,产生朴实和温暖的正向人性共鸣,足矣。
  对于茶叶如是。
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  茶行业并不缺乏故事,恰恰相反故事太多,版本太多。一多便乱,也容易雷同,以致产品同质化现象严重形成审美疲劳,反而让消费者限入了迷局。
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  茶叶是什么、喝茶有什么好处……千百年来携着浓厚民族文化与民族情感的茶文化早已让其深入人心。比如一些年轻人不喝茶,并不代表他排斥茶,也不代表他不知道茶为何物。接受什么、排斥什么,在千百年来形成的文化基因环境里,答案其实早就潜伏在他们的心智中。更多的,也许他们只是缺乏一个契机,就像即将破土而出的种子,经过阳光雨露的轻轻撩拨,冲破了临界点,就会立刻破土而出。
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  哪天某款茶触到了他们的临界点,他门也会从此开始喝茶。相信大部分茶人都有类似经历。
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  而直播带货恰好是顺应了该逻辑。比如开头提到的三款走进顶流直播间的茶叶品类,巧的是直播价格皆不超百元:八马茶业的铁观音是81.9元,CHALI茶里的蜜桃乌龙茶49元,而蒙顶甘露则是88元(价格仅供参考,不排除现场优惠、满减等其它影响因素)。
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  三者固然都是品牌茶,品牌的定位肯定也不是什么低端档次,但却以“物美价优”的品类入手,走大众化的出圈路线,想必也是出于抓住早已潜伏在消费者心智共识中的需求,抢占新生消费者心智的考虑。薅平台补贴根本不是理由。
  换言之,未来,品牌基于时代的发展,摒弃了原有的基础消费市场培育角色,将意味着其向内探求的挑战压力增大。品牌如何转型、品牌如何出圈,怎样才能更好地挖掘本质稳健地发展做大品牌,值得思考。
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  祝愿中国茶品牌们更好发展!
责编:墨墨001
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